年终最重要、最被忽视的事

年终最重要、最被忽视的事
——如何制定营销（经营）计划？
讲师/盛斌子老师
前言
岁末年终，又到企业营销系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间，营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪，还是对市场有个透彻清晰的策略，都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。
笔者江湖十载，看过的、自己写过的营销计划，粗略估计，不下数百份，从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余，花去了十余年时间。
我的直接体会是，多数企业的营销报告往往走形式，忙应付而己。
我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法，说句实在话，看上去很美，但完全不接地气。
　　营销计划到底怎样写？
以下，结合我粗浅的经验，将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享：　　
营销计划到底怎样写？有没有固定的套路？回答是肯定的。
很多企业会给营销人员提供标准的模板，不过，模板是死的，市场是活的。提供标准模板有其明显的优点，即统一思路，建立标准化，从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适，这样可以引导他们往正确的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺点也明显，即设计好格式的同时，也往往限制了思维的展开，对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员，有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现（当然世事无绝对）。所以最佳的思路是，企业应当提供标准的模板，但要根据企业的需要或目的（不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计），设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么，如何根据企业某个阶段所须，设计营销计划计划呢？
　　从思维层面来分析，营销计划其实只需要回答五个方面的问题，即：

1. 市场在哪里？
2. 我们在哪里？
3. 我们去哪里？
4. 我们怎样去？（可以补充回答：为什么要这样去？）
5. 怎样保障去？　　

市场在哪里？
描述市场的存量与增量，描述市场机会点与竞争对手，描述消费业态，描述竞争对手的关键动作，在此基础上发现机会，提供有益的启示。

“我们在哪里？”
是描述企业营销层面的现状与问题，一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5－10项关键绩效指标的完成情况（分析问题、原因、拿出解决方案）。从这个思维角度出发，企业往往发展出不同的格式，比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是，如果确实须要这些资料或数据，最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向，陷入茫然无绪的状态。
因为，再复杂的市场分析内容，其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据，或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言，如果是刚立项商业计划书（有人称之为经营计划书），可以引入上述比较宏观数据，但是运作了N次的项目，比如营销计划书，则大可不必执着于上面的宏观资料。

“我们去哪里”
　　是描述企业1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标，一为结果目标，比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标，例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。有心的营销人员，还要考虑销售额的增量部分，是如何带来的。

“我们怎样去？”，
　　是描述营销人如何使用营销工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板，大体可包括七至八个部分：产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候，营销人还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。

　　“如何保障去？”
　　指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上，主要包括：组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。

课程背景
本课程（轻咨询）专门针对传统行业公司操盘手及企业营销人员，就如何制订公司经营管理计划，提出了一系列的策略、方法；尤其难能可贵的是，盛斌子老师还提供了大量的原创一手工具，这些工具实战、实在、实用；这些工具是盛斌子老师长期担任著名大企业高管（欧普渠道总监、荣事达家居厨电总裁、美的空调分公司总经理）的总结以及最新一手咨询案例的总结。

通过本培训，可以系统全面的帮助公司掌握营销经营计划的主体，系统回答“市场机会在哪里？公司在哪里？企业去哪里？企业如何去？企业如何保障去？”

课程收益
? 年度经营计划的整体框架及思考方法。
? 全面系统、实战实在实用的工具模型。
? 如何分析当地市场，抓住机会点？
? 自身机会点及优劣势分析与判断？
? 如何设定自身的经营方向与目标？如何学会分解方向与目标？
? 如何提炼经营策略？
? 如何对经营策略进行动作分解？
? 如何设定保障系统（管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划）？
课程大纲
第一节：年度经营管理计划分析模型
一、 行业在哪里？——企业市场分析与判断？
1. 当地市场行业的存量与增量市场分析与判断 。
? 存量房市场的二次家装。
? 新建、在建楼盘数量分析。
? 市场渠道细分及判断（传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势）。
2. 企业最终用户的消费特点。
? 首次家装。
? 二次家装。
? 不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析。
3. 产品的流行趋势
? 为什么同质化产品做价格？
? 为什么差异化产品做价值？
? 为什么解决方案营销是什么？
4. 企业竞争对手（标杆企业）的关键动作作如何分析？
5. 启示



? 作业：根据盛老师原创工具，设计一份市场分析报告。
? 盛斌子老师原创点评：
二、 我们在哪里？——企业自身问题、优劣势分析
1. 分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
? 产品、区域、人员、渠道、时间五个维度（座标）
? 完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况；
? 直接下级主要关心，间接下级次要关心
2. 描述企业营销层面的现状与问题：一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。（产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等）
? 产品的组合分析
? 全网营销及碎片化渠道的分析
? 线下实体店（A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店）分析
? 促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断
? 广告及推广行为分析与判断
3. 总结去年的重点工作执行情况。
? 产品
? 全网渠道
? 推广
? 团队
? 管理
? 经营
4. 分析营销层面的机会与威胁。
5. 结论启示。




? 作业：请根据原创工具设计营销中心区域自身分析，并得出相应结论
? 盛斌子老师原创点评：
三、 我们去哪里？ ——企业经营目标、策略、方向
1. 描述企业1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标：
? 一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
? 二为过程目标，渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。
2. 企业年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。
3. 对销售目标（过程与结果）的策略进行总述；对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。


? 作业：请根据盛老师原创工具，设计自己的过程目标与结果目标，并进行分解
? 盛老师原创点评！
四、 我们如何去？——企业的营销组合策略
1. 是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标。
? 产品组合策略
? 全网（零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装）策略
? 团队策略
? 市场推广策略
2. 细化为营销模板：
1) 企业产品与渠道规划的政策与动作分解
2) 企业终端建设规划的政策与动作分解
3) 企业市场推广规划的政策与动作分解
4) 核心分销客户的政策与动作分解
5) 导购管理的政策与动作分解
6) 广告公关政策与动作分解
7) 培训体系的动作分解等。
8) 模式创新动作分解
9) 其间在提案的时候，企业还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。



? 作业：请根据盛老师的原创工具，制定企业所在区域营销策略及动作分解
盛老师原创点评！
五、 如何保障去？——企业人员架构、推进计划、预算　
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上，主要包括：
1. 组织架构
2. 人员编制
3. 重点工作的时间进度与任务分解
4. 预算明细等。



? 作业：根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统
盛老师原创点评！

第二节：企业营销策略报告常见问题汇总
? 逻辑混乱。
? 叙述多，数据少。
? 想法多，概念多， 动作分解少。
? 重点工作不突出。
? 保障系统缺失。
? 问题多，但都不是自己的问题。
? 因循守旧，创新少。
? 各自为政。
? 一年只忙这一回。
? 看上去很美


? 作业：请根据盛老师提供的3个案例，进行点评。
盛老师原创点评！

第三节：参考模板及分析工具



作业：将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案，上台讲解。
盛老师原创点评！